method of operations
作業(yè)方法
Business Design
后眾作業(yè)方法論:定位設(shè)計(jì) + 美學(xué)設(shè)計(jì)雙系統(tǒng)作業(yè)
助力品牌解決商業(yè)競爭問題,打造用戶粘性
后眾作業(yè)方法論是后眾歷經(jīng)十二年探索,通過科學(xué)的市場論證總結(jié)得出的操作方法與品牌原理,作為后眾內(nèi)部日常指導(dǎo)工作的理論依據(jù)。后眾作業(yè)方法論我們稱之為《后眾雙價(jià)值平衡論》,即通過定位設(shè)計(jì)與美學(xué)設(shè)計(jì)打造品牌的商業(yè)價(jià)值及人文價(jià)值。
Positioning design
價(jià)值一:品牌“定位設(shè)計(jì)”
此版塊針對(duì)《后眾雙價(jià)值平衡論》中的定位設(shè)計(jì)來深入淺出的聊一聊品牌定位。品牌定位包括:市場定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位,在這里,我們只去討論市場定位,其他的不作涉及。
定位的目的在于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者心智,實(shí)現(xiàn)降低認(rèn)知成本、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、降低傳播成本、降低社會(huì)監(jiān)督成本、建立品牌護(hù)城河的目的。
> 品牌定位設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)
(品牌定位要順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣,并培養(yǎng)消費(fèi)行為)
(品牌定位要最大限度的符合特定人群價(jià)值觀)
(品牌定位要簡明清晰,個(gè)性鮮明)
> 品牌定位設(shè)計(jì)的實(shí)施過程
品牌進(jìn)行市場細(xì)分是基于現(xiàn)代市場條件下消費(fèi)者的多樣化需求而確定的,任何品牌都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費(fèi)者的各種需求。通過市場細(xì)分,向市場上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。
后眾會(huì)根據(jù)品牌的特性及產(chǎn)品的優(yōu)劣式,綜合性的選擇不同的細(xì)分方式,在后眾的作業(yè)方法中,細(xì)分方式分為:年齡細(xì)分、生活方式細(xì)分、購買行為細(xì)分三大類。
據(jù)市場細(xì)分結(jié)果,綜合性考量目標(biāo)市場,在進(jìn)入目標(biāo)市場行動(dòng)前,我們要針對(duì)市場細(xì)分結(jié)果進(jìn)行綜合論證,以保證我們的市場細(xì)分結(jié)果是有效的、科學(xué)的,在這個(gè)過程中,后眾認(rèn)為要做到一點(diǎn)平衡,即細(xì)分市場容量較大,需求較多,則代表著競爭激烈,品牌初期所投入的資源和成本就會(huì)較高,這會(huì)要求品牌具備較強(qiáng)的實(shí)力,反之則不同。因此,對(duì)目標(biāo)市場的評(píng)估應(yīng)綜合考量市場需求、競爭環(huán)境及品牌自身實(shí)力等因素,確保市場細(xì)分后的目標(biāo)市場的可行性。
定位策略的方法,在后眾看來通常有以下幾種:目標(biāo)群體定位、市場空白定位、功能定位、自我表達(dá)定位、使命價(jià)值定位。
Positioning design
價(jià)值二:品牌“美學(xué)設(shè)計(jì)”
此版塊針對(duì)《后眾雙價(jià)值平衡論》中的美學(xué)設(shè)計(jì)來探討作業(yè)方法。后眾認(rèn)為美學(xué)設(shè)計(jì)即基于商業(yè)角度的基礎(chǔ)上,將品牌的核心價(jià)值觀通過平面設(shè)計(jì)的手段,傳遞給目標(biāo)受眾。
美學(xué)設(shè)計(jì)的目的在于將品牌價(jià)值觀可視化,人們大腦對(duì)于事物或文字的理解依賴視覺,眼睛能看到的就比聽到的容易理解,品牌價(jià)值觀可視化,就是基于這樣的理論,將品牌價(jià)值觀通過圖形或圖像的形式傳遞給消費(fèi)者大腦。
> 品牌美學(xué)設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)
改革開放以來,我國出現(xiàn)了三次消費(fèi)升級(jí),目前正在進(jìn)行著第三次消費(fèi)升級(jí),后眾認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是人、貨、場的關(guān)系的深度挖掘、結(jié)構(gòu)與重塑,是人與消費(fèi)關(guān)系的嶄新探索。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)所帶來的結(jié)果之一是審美升級(jí),消費(fèi)人群不斷迭代,年輕一代消費(fèi)群體受教育與審美程度大幅提升,各路品牌為了緊抓年輕群體的消費(fèi)群層,使得市場競爭中的比“美”現(xiàn)象逐漸開始普及,從而間接拉動(dòng)消費(fèi)審美升級(jí)。
后眾認(rèn)為美學(xué)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原則要牢牢把握住核心的消費(fèi)趨勢(shì),要充分考慮到年輕消費(fèi)群體的逐步替代與品牌發(fā)展的延伸性,為品牌未來的發(fā)展做足可能性。
(易識(shí)別是指通過視覺美學(xué)設(shè)計(jì)的手段,能夠滿足消費(fèi)者輕易識(shí)別品牌所想傳達(dá)的內(nèi)容和價(jià)值觀)
(易記憶是指通過視覺美學(xué)設(shè)計(jì)的手段,能夠滿足消費(fèi)者在易識(shí)別的基礎(chǔ)上,達(dá)到容易記憶的目的)
(易傳播是指在易識(shí)別和易記憶的基礎(chǔ)上,能夠滿足消費(fèi)者之間對(duì)品牌進(jìn)行自發(fā)性傳播的目的)
> 品牌美學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)施過程
后眾認(rèn)為在利用美學(xué)設(shè)計(jì)去表達(dá)品牌價(jià)值觀的時(shí)候,首先要做的是綜合分析品牌的借力點(diǎn),從而找到有價(jià)值的可以借助的文化(事物)母體去承載和表達(dá)品牌價(jià)值觀。這樣做的好處是可以借用人們的廣譜認(rèn)知,將公共文化(事物)私有化,進(jìn)而可以做到縮短消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知成本和選擇成本。
莊里鴨是餐飲品牌,其品牌核心價(jià)值主張是無抗(不使用抗生素)鴨肉的健康訴求,人群定位為年輕消費(fèi)群體,后眾經(jīng)過可行性分析后得出有價(jià)值的借力點(diǎn):事物原型借力:“鴨子”與大眾口語借力:“吃鴨(呀)莊里鴨”,結(jié)合這兩點(diǎn)借力為品牌創(chuàng)作出符合其品牌價(jià)值觀及人群定位的品牌形象。
后眾認(rèn)為品牌借力的文化或事物基本由以下幾個(gè)層面組成:地域特征借力 / 大眾口語借力 / 廣譜語句借力 / 生活場景借力 / 使用場景借力 / 生產(chǎn)場景借力 / 事物原型借力
借力點(diǎn)分析只是提供一個(gè)在設(shè)計(jì)作業(yè)過程中的思維策略,在完成品牌借力點(diǎn)分析后,總結(jié)得出的可行性借力方案,將一個(gè)或多個(gè)可以借助的文化(事物)母體進(jìn)行拆解與重構(gòu),綜合運(yùn)用,通過對(duì)不同借力點(diǎn)的再造設(shè)計(jì),以達(dá)到品牌價(jià)值觀塑造的目的。在這個(gè)過程中,品牌的核心價(jià)值觀與定位是整個(gè)塑造過程中的核心,不同的借力點(diǎn)始終要圍繞這兩者進(jìn)行再造設(shè)計(jì)。后眾在操作莊里鴨項(xiàng)目時(shí),通過分析總結(jié)得出的借力點(diǎn)為事物原型借力“鴨子”,結(jié)合莊里鴨項(xiàng)目的年輕群體受眾,我們將“鴨子”的形象打造為符合年輕人群的視覺形象,整個(gè)過程始終圍繞品牌的核心價(jià)值觀與定位來展開,做到巧用文化(事物)母體,利用公共文化與事物轉(zhuǎn)為品牌私有化,進(jìn)而縮短消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知與識(shí)別過程。
在進(jìn)行品牌借力點(diǎn)再造設(shè)計(jì)時(shí),還應(yīng)值得注意的一點(diǎn)是“當(dāng)代的設(shè)計(jì)手法與表達(dá)方式”。借力點(diǎn)只是文化(事物)母體,是公共舊有資產(chǎn),是經(jīng)過歷史沉淀下來的公共資源,而不是品牌價(jià)值的最終呈現(xiàn),針對(duì)“母體”我們要進(jìn)行再造設(shè)計(jì),而再造設(shè)計(jì)的核心是利用當(dāng)代或當(dāng)下消費(fèi)者能夠接受的設(shè)計(jì)手法或表達(dá)方式去傳譯我們的公共資源,本質(zhì)在于傳承與翻譯,文化(事物)可以是舊的,但表達(dá)一定是新的,只有這樣才能夠做到縮短消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知成本的同時(shí)增加品牌粘性,吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。
業(yè)務(wù)咨詢
400-9655-933
掃碼右側(cè)二維碼
關(guān)注后眾設(shè)計(jì)微信公眾號(hào)
©2007-2022 HERO DESIGN.ALL Rights Reserved 冀ICP備08020069號(hào)-1